Capire la cultura per avere consapevolezza dei nostri gusti

Ritorna l’editoriale del lunedì. Il primo articolo dell’anno parla dei nostri gusti in fatto di cultura, di una non necessaria distinzione tra cultura e intrattenimento e di una assai necessaria consapevolezza di ciò che è bello e di ciò che piace. E del perché piace.

Ph. Markus Spiske – CocaCola

Tra la fine degli anni ’50 e la metà degli anni ’60 è nata un’idea di marketing differente. Se prima si interpretavano i bisogni del consumatore e gli si vendeva il prodotto promettendone la soddisfazione. A un certo punto gli scaffali dei negozi si sono trovati così pieni di prodotti che il consumatore era completamente soddisfatto: non c’erano più bisogni residui che avessero bisogno di attenzione.

Qui il marketing ha iniziato uno studio destinato a cambiare la faccia del mondo e il comportamento dei consumatori. Hanno trovato il modo di creare bisogni che prima non c’erano.

Oggi compriamo abiti che durano meno di una stagione, sostituiamo smartphone perfettamente funzionanti, che non sono più in grado di aggiornare Facebook. Gettiamo PC che fino a ieri erano l’avanguardia, perché i nuovi hard disk non supportano l’ultima versione di Windows.

Paghiamo molteplici servizi di streaming, nessuno dei quali, con il proprio sconfinato catalogo, riesce da solo a soddisfare la nostra fame di contenuti. Paghiamo servizi di logistica che consegnano entro le 12 del giorno successivo, anche se abbiamo comprato i regali di Natale ed è giugno.

È un problema? In merito all’economia, alla società, all’inquinamento, forse sì: ne dibatteranno gli esperti di economia, società ed ecologia.

Ph. Arno Senoner – consumismo

In merito alla cultura? In merito alla nostra esperienza in quanto consumatori, o meglio, fruitori di cultura?

Siamo sicuri di scegliere noi quale cultura stiamo assorbendo?

Se di fronte all’iPhone 12 quasi tutti sanno di non averne realmente bisogno, siamo certi che il nuovo romanzo, che faceva bella mostra di sé in una piramide di tomi impilati in libreria, sia una nostra scelta? Siamo certi che l’ultimo film acclamato dalla critica e dal box office, su cui fioccano premi e recensioni eccellenti, ci sia davvero piaciuto?

Il marketing lavora anche lì. Il mainstream è una trappola di comunicazione e di percezione.

Rispetto al mercato delle tecnologie, abbiamo una difesa in più. uno strumento antico, un po’ fuori moda oggi, ma non per questo meno efficace.

Si chiama studio e ti dà gli strumenti per capire se sei tu a scegliere.

Se sai spiegare, con logica e argomenti, perché ti è piaciuto o non ti è piaciuto, hai tu il controllo, sei un predatore Alfa, in cima alla catena alimentare dell’arte. Se le spiegazioni sono solo “è bellissimo”, “è noioso”, “è troppo lento”, “ho pianto tanto”, caro lettore: in questo caso sei una preda e non un predatore.

Comprendere l’evoluzione della cultura aiuta a interpretarla, a separare quello che è un passo avanti da un’operazione commerciale, a riconoscere l’emozione che arriva dalla profondità e quella che arriva dall’artifizio.

Ph. Alexis Fauvet – needs/desire

Senza studio restiamo nudi di fronte a chi, invece, ha studiato per presentare il prodotto artistico per cui hai pagato. Senza studio siamo in balia delle onde del marketing della cultura, incapaci di navigare verso una meta, di riflettere sul significato di quello che assorbiamo.

I supereroi dei fumetti arrivano da Omero. Game Of Thrones è stato visto come un prodotto rivoluzionario solo da chi non ha letto Ivanhoe e non ha studiato la guerra delle due rose.

Ph. Waferboard – Ivanhoe

Tutte le commedie sentimentali della letteratura e dell’industria audiovisiva degli ultimi cinquant’anni sono debitrici di Anna Karenina.

E addirittura Sons of Anarchy, serie FX, in onda dal 2008 al 2014, che racconta le vicende di una banda di motociclisti tra azione, pornografia, scazzottate, armi e droga, si rifà apertamente ad Amleto, e Shakespeare, a sua volta, si attacca ai classici latini e greci, ai canti del ciclo arturiano e a fiabe e filastrocche popolari.

Tutto si rifà sempre a qualcosa d’altro, e solo studiando l’evoluzione della narrativa possiamo conquistare gli strumenti per studiare i prodotti artistici e culturali contemporanei.

Per comprendere la storia e l’evoluzione dello stile serve conoscere la tecnica. La coerenza dell’arco narrativo dei personaggi e dell’evoluzione dei rapporti, il patto di sospensione dell’incredulità, il ritmo narrativo, la coerenza nel registro linguistico ecc. ecc.

Lo studio è una strada che non ha un termine, uno di quei viaggi da godere per il viaggio e non per la destinazione.

Analizzare un libro o un film non è una fredda dissezione, non uccide le emozioni che questi ci regalano, ci aiuta a capire da dove arrivano.

L’importante è capire e riconoscere. E se intendiamo comprendere e riappropriarci del diritto di scelta non c’è che studiare.

Ph. Philippe Bout – perseveranza

Ho usato il verbo comprendere, e non godere, a ragion veduta. L’emozione che un prodotto culturale ci regala ne influenza le qualità, non dipende nemmeno da quanto ci è piaciuto. L’emozione è un sentimento assolutamente personale e intimo e non può essere collegata alla qualità. Nel bene quanto nel male.

Studiare ci aiuta capire le derive attuali della cultura e a interpretarne i meccanismi. Ma soprattutto lo studio ci aiuta a essere fruitori consapevoli di cultura.

Allora sì che potremo parlare di come Interstellar, pur restando, nelle opinioni dei più, avvincente ed emozionante, ripropone concettualmente molte minestre riscaldate di tanta fantascienza classica tra cui Asimov e alcuni racconti di P.K. Dick. È un film brutto o bello? Si apra il dibattito! Ma con consapevolezza e argomenti.

Ph. isaac Mao – Asimov

Lo studio è importante per non essere passivi. Non necessariamente per evitare le schifezze o i prodotti di scarsa qualità, ma almeno per riconoscerli. E capire perché ci piacciono tanto.

AC. Editoriale, 14 gennaio 2021

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